2021年如果要评选陶瓷行业年度十大事件，天安新材入主鹰牌一定位列其中。这次事件轰动了建陶在内的家居行业，引起足够大的关注。但笔者认为，这些热议所关注的焦点深度仍旧不够。这样一场足以载入行业史册的商业案例背后实在有太多的内容可以挖掘，比如：

这种“前无古人”的合作，也就是说事件的主导者——天安新材董事长吴启超没有先例可循。那么这种大胆的想法究竟是怎样产生的？

鹰牌的墙地专家战略规划以及未来向大家居行业进军的战略规划如今在内部一致统一，战略布局清晰明了。这样一场战略布局，创造出来并不简单，因为这完全是一场摸着石头过河的尝试。是怎样一种契机促成了吴启超形成这样系统化、标准化的战略布局？

天安新材与鹰牌的结合不仅仅是新材到陶瓷的跨界。众所周知，天安之前的主业是家居面饰材料和汽车内饰材料。也就是说，吴启超完成的首先是从汽车行业到家居行业的跨界。衣、食、住、行四大行业，吴启超跨了两行。

隔行如隔山，2020年陶瓷行业依托岩板跨界定制、家具、厨卫等本就属于“住”的行当尚且吃力，吴启超一下子从“行”跨到“住”，这么大的步伐能不能行得通？

带着这么多的疑问，笔者通过鹰牌2086邀约了天安新材董事长吴启超在天安集成办公大楼进行专访。

(图片来源：华鹏陶瓷公众号，侵删)

△天安新材董事长吴启超

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海纳百川、包容万象

跨界是与生俱来的基因

笔者走进天安集成办公大楼5分钟后，所要寻求的答案已经找到了一大半。

当时，一群人正围着一名身穿皮衣，中等身材的中年男子，这名男子把一张墙纸放在桌面上细心地与周围人介绍这款墙纸的优点。起初他的介绍并未引起笔者的注意，直到他说了这样一句话：“这张墙纸可以做成天花板，我准备与某公司合作，他们直接提供背胶，这张墙纸便能很轻松地贴在天花板上。我们不需要生产这种背胶，为什么要单干呢？合作就对了嘛！”

(图片来源：华鹏陶瓷公众号，侵删)

△吴启超与客户介绍墙纸

这样有高度的话语背后是一种与生俱来的气度。果然，眼前这名看似普通但谈吐非凡的中年男子就是笔者要采访的正主——天安新材董事长吴启超。

送走客户后，吴启超先带笔者参观了天安集成的展厅并介绍天安新材的产品优势、施工展示及企业理念、标准等。当笔者问吴启超是否准备好了采访，他很快回应：“之前已经采访过很多次了，应该不用做太多准备。”

(图片来源：华鹏陶瓷公众号，侵删)

△天安新材董事长吴启超（右）、陶瓷资讯首席运营官喻月明（左）

“不不不，其实鹰牌及天安新材的结合，不论是产品、战略目标还是底层逻辑我已经足够了解。如果要问常规问题我就不来耽误您的时间了。您是这个架构的顶层设计者，今天的访谈，我想从顶层角度出发，从不同维度，更深的视角来挖掘更多的优质内容，给家居行业的发展带来更多的思考和帮助。”面对吴启超的回答，笔者表明了来意，这次的访谈绝不是一次只停留在表面的访谈，陶瓷资讯专注于要为行业挖掘出深度的内容。

事实证明，这次访谈的内容不仅优质深度，而且还谈到了许多吴启超过去也未曾对外界透露过的内容。访谈快要结束时，吴启超说：“我好像很久没有说过这么多的内容了。”此时，笔者才发现原本预留的采访时间早已过去，这次访谈足足有一个半小时。

以下为本次专访实录：

(图片来源：华鹏陶瓷公众号，侵删)

喻月明

吴董您好，我今天本来带来很多问题，但大部分问题答案在门口待的这段时间已经找到了。刚您说：“为什么要单干？合作就对了！”鹰牌与天安新材结合的顶层逻辑实际上就在这句话里。这种跨界思维，不被条条框框束缚的思考方式应该是与生俱来，深入骨髓的。我想到了两个词，海纳百川、包容万象。

与天安新材联姻后，鹰牌变化极大。首先是墙地专家的推出，而后是未来向泛家居行业的布局。实际上2020年陶瓷行业试图通过岩板向泛家居行业跨界布局，但至少目前看来并不那么成功，反倒是鹰牌与天安的结合令人看到了可行性。现在看来这样的联合是水到渠成的，但事实上实施这个想法应该并不那么容易。您是在怎样一种情况下产生了与鹰牌联合的想法？为什么您首先找的是陶瓷行业合作而不是家居板块的其他行业？

吴启超：家居行业是由硬装定制加软装结合起来，初始的流量在硬装，然后到定制再到软装。其实我们已经和很多定制工厂合作了，如果再收购一个定制工厂便会与我们现有的合作伙伴形成冲突。从战略角度来看，自己还没成功，先把合作伙伴都得罪光了，这是不对的。

我们不仅与定制行业合作，你现在看到的门、柜子都由我们设计，找其他工厂生产，包括还有沙发、餐桌、智能、灯光，我们不可能生产这些产品，但是我们积极拥抱这些产品，自主设计，其他工厂代工。

因此，我不会考虑在定制板块收购一家企业。而对于陶瓷行业而言，这个板块属于硬装，处于流量的前段，也是最好的流量入口。所以我首先考虑的是与陶瓷行业进行合作。

但陶瓷行业有一个问题，就是陶瓷行业的钱还是很容易赚，所以愿意创新、愿意革命的企业并不多，大家还在拼命上产能。陶瓷行业如果还是按照传统思维运营，那我们迟早有一天会被人家干掉。举个例子，鹰牌过去是欧派唯一的瓷砖供应商，随着时间的发展，鹰牌慢慢变为唯二、唯三、唯四……因为陶瓷行业还尚未出现不可替代性的技术，而欧派的流量本身就大于我们，所以陶瓷的话语权越来越小。

陶瓷行业本来在流量的前端，现在我们反过头来被人家碾压，为他人做了嫁衣。陶瓷老板更愿意扩产能而不是研究C端生意，产能一大就要用B端消化，而一用到B端消化，未来的话语权就越来越弱。所以，陶瓷人首先要想的是不要被其他行业边缘化、B端化。

因此，我在定下与陶瓷行业合作这个战略目标后，开始寻找在C端表现强劲的品牌。鹰牌的产品设计感很强，而且经过了40多年的发展，C端的渠道根基牢固，再加上又是佛山品牌，方便大家来往交流。

更重要的是团队的磨合。我与陈贤伟、陈方根、郑雄林、姚松榕等管理层沟通交流都比较顺畅，大家也很快形成一致的战略目标。融合这一点非常关键。文化的融合，机制的融合改变以及产品的互补是未来我们能走得更远的关键。

因此，天安新材和鹰牌结合的逻辑在于首先我选择了硬装流量入口这个赛道；其次，鹰牌在行业的根基扎实，渠道密布，产品能与新材产生互补；第三，鹰牌的管理层不完全是传统的制造思维，他们还有空间美学的思维，而且团队文化与我们很容易契合。

听了您这段话有两个点很有感触。第一个就是公司并购之后团队的契合、文化的契合、机制的契合非常重要。实际上并购案例在现代商业环境中屡见不鲜，但是会存在一种现象，就是并购完之后，大多数被并购的公司发展会不如以前那么好。很大一部分原因是团队、文化、机制的不契合。但通过我跟您的这段交谈以及我在上个月与陈方根、姚松榕等鹰牌管理层的交流来看，天安和鹰牌应该不会存在这一类的问题。因为鹰牌如今的战略目标从内部来看已经保持了高度一致：墙地专家以及美好人居生活。从2021年广州设计周以及鹰牌U创馆的展示均看到了大家对这个战略目标的一致性。

第二就是您提到的ODM，其实卫浴行业有一个非常成功的案例——潜水艇卫浴。潜水艇卫浴的产品也是自主设计，然后找其他高品质的工厂代工。潜水艇卫浴老板李润凡说过，如果我们自己建厂，我们可能只能做到及格分，但是我们采取ODM的形式，我们就能做到90分甚至100分。而且潜水艇卫浴也由过去的地漏单品发展到如今的全品类卫浴空间。